Vendite attive e passive: regole UE per distributori e marketplace

In breve: nel diritto UE una vendita “attiva” nasce da un’azione mirata del distributore verso un territorio o un gruppo di clienti; una vendita “passiva” risponde invece a una richiesta spontanea del cliente. La distinzione è decisiva perché, in una rete esclusiva, alcune vendite attive possono essere limitate, mentre bloccare in modo generale le vendite passive costituisce normalmente una restrizione fondamentale. Siti, pubblicità online, marketplace, domini e prezzi vanno quindi disciplinati con clausole precise, coordinate con il Regolamento (UE) 2022/720 e con la tutela del marchio.

Aggiornato al 9 ottobre 2026 · A cura dello Studio Legale Coviello

Quando un’impresa affida un mercato estero a un distributore, la tentazione è scrivere che il partner “non potrà vendere fuori dal territorio”. Nell’Unione europea una formula così assoluta può essere troppo ampia: rischia di comprimere richieste spontanee, commercio elettronico e libera circolazione dei prodotti oltre quanto consentito. Dall’altro lato, un contratto vago può svuotare l’esclusiva, favorire conflitti tra distributori e rendere incoerente l’uso del marchio online.

Questa guida affronta un sotto-tema specifico: come tradurre nel contratto la distinzione tra vendite attive e passive, e come applicarla a siti web, annunci, marketplace, social, domini e politiche di prezzo. Per una panoramica più ampia sulle clausole di proprietà intellettuale resta disponibile la guida sul contratto con distributore estero e protezione di marchio, design e know-how.

Qual è la differenza tra vendita attiva e vendita passiva?

Le Linee guida della Commissione europea sulle restrizioni verticali del 2022 spiegano la distinzione in relazione al modo in cui il distributore raggiunge il cliente.

• Vendita attiva: il distributore prende di mira specificamente clienti o territori, per esempio con visite, messaggi, pubblicità geolocalizzata, un dominio nazionale rivolto a un altro mercato o campagne in motori di ricerca indirizzate a determinate aree.
• Vendita passiva: il distributore risponde a una richiesta non sollecitata di un cliente, comprese consegna e conclusione del contratto quando l’iniziativa proviene spontaneamente dal cliente.

La qualificazione non dipende soltanto dal fatto che l’ordine arrivi online. Un sito accessibile da più Paesi non equivale automaticamente a una promozione attiva in ciascuno di essi. Viceversa, tradurre una pagina, acquistare parole chiave locali o proporre spedizioni e campagne pensate per un’area può mostrare un intento di targeting. Occorre esaminare l’insieme degli indizi, non una sola etichetta contrattuale.

Che cosa consente il Regolamento (UE) 2022/720?

Il Regolamento (UE) 2022/720, noto come VBER, crea un’esenzione per categoria per determinati accordi verticali. In sintesi, il porto sicuro opera quando la quota di mercato del fornitore e quella dell’acquirente non superano ciascuna il 30% e l’accordo non contiene restrizioni fondamentali. Fuori dalla soglia l’accordo non è automaticamente illecito, ma richiede un’analisi individuale.

Nella distribuzione esclusiva il fornitore può, a determinate condizioni, proteggere un territorio o un gruppo di clienti riservato a sé o assegnato in esclusiva. Il contratto può limitare alcune vendite attive verso quel territorio o gruppo. Non può però trasformare l’esclusiva in una barriera assoluta contro ogni ordine proveniente da fuori zona. Le vendite passive sono normalmente protette perché consentono al cliente di scegliere il fornitore senza essere stato attivamente sollecitato.

Il VBER 2022 ha inoltre reso possibile una forma di protezione condivisa: un territorio o gruppo di clienti può essere assegnato a un numero limitato di distributori esclusivi. La clausola deve comunque identificare chiaramente chi è protetto, quali azioni sono vietate e quali restano consentite.

Come si applica la distinzione alle vendite online?

Il punto di partenza è che l’uso effettivo di internet non può essere impedito. Una clausola che vieti al distributore di gestire un sito, di vendere online o di utilizzare interamente un canale digitale può costituire una restrizione fondamentale. Sono invece possibili requisiti qualitativi proporzionati: presentazione del marchio, sicurezza, assistenza, tracciabilità, standard fotografici, conformità delle descrizioni e gestione dei resi.

Sito accessibile da altri Paesi

La mera accessibilità del sito, di regola, non dimostra una vendita attiva. Anche la possibilità per un cliente estero di registrarsi o ricevere il prodotto può rientrare nelle vendite passive. Diventa più probabile la qualificazione come attività mirata quando il distributore crea pagine per uno specifico Paese, usa un dominio nazionale, acquista pubblicità localizzata o contatta direttamente clienti di quella zona.

Lingua e valuta

Lingua, valuta e condizioni di consegna sono indizi da valutare nel contesto. Una lingua diffusa in più Paesi non basta da sola. Se però il sito combina lingua locale, dominio territoriale, campagne dedicate, numero telefonico nazionale e promozioni rivolte a clienti di una zona esclusiva, l’insieme può indicare targeting attivo.

Marketplace

Il marketplace non è un territorio giuridico autonomo. Il contratto deve distinguere tra:

• divieto assoluto di un canale, che richiede un’attenta valutazione;
• standard qualitativi applicati anche al marketplace;
• uso di specifici marketplace o servizi pubblicitari per raggiungere attivamente un territorio riservato;
• gestione degli account, delle schede prodotto e degli strumenti di brand protection.

Una regola contrattuale più robusta descrive il rischio concreto — qualità, autenticità, sicurezza, posizionamento, customer care — e stabilisce criteri verificabili. Il semplice obiettivo di mantenere prezzi elevati non giustifica un divieto del canale.

Quale ruolo ha il marchio nelle restrizioni online?

Il titolare può concedere al distributore un uso limitato del segno per presentare e vendere prodotti autentici. Questa licenza non autorizza a registrare marchi locali, domini, profili social o insegne senza consenso. Tuttavia, il controllo del brand non deve essere utilizzato come pretesto per eliminare vendite che la disciplina della concorrenza protegge.

L’articolo 15 del Regolamento (UE) 2017/1001 sul marchio dell’Unione europea disciplina l’esaurimento: dopo l’immissione dei prodotti nello Spazio economico europeo da parte del titolare o con il suo consenso, il marchio non consente in via generale di controllare ogni successiva rivendita, salvo motivi legittimi, per esempio quando lo stato dei prodotti è modificato o alterato.

Per questo la strategia deve coordinare copertura territoriale e contratto. La guida sul marchio nazionale, dell’Unione o internazionale aiuta a scegliere il titolo; l’approfondimento sul controllo qualità nelle licenze di marchio chiarisce come impostare standard verificabili.

Prezzi di rivendita: quali clausole evitare?

Il fornitore può stabilire il prezzo al quale vende al distributore. Diverso è imporre il prezzo al quale il distributore rivende. Fissare prezzi minimi o fissi, anche indirettamente, è normalmente una restrizione fondamentale. Il rischio non nasce soltanto da una formula esplicita: possono rilevare minacce, sospensione delle forniture, incentivi condizionati al rispetto del prezzo, sistemi di monitoraggio accompagnati da pressioni o margini determinati in modo da neutralizzare l’autonomia del rivenditore.

Prezzi raccomandati o massimi possono essere compatibili in determinate circostanze, purché non diventino di fatto minimi o fissi. Promozioni coordinate, campagne di lancio e contributi marketing richiedono quindi regole trasparenti, durata limitata e libertà effettiva del distributore.

Otto clausole da inserire con precisione

Clausola	Che cosa deve specificare	Rischio da evitare
Territorio e clienti	Zone assegnate, clienti riservati, esclusiva singola o condivisa	Divieto territoriale assoluto
Vendite attive	Azioni mirate vietate e destinatari protetti	Formula vaga applicata a ogni vendita
Vendite passive	Gestione delle richieste spontanee	Rifiuto obbligatorio degli ordini non sollecitati
Sito ed e-commerce	Standard qualitativi e uso del marchio	Impedimento dell’uso effettivo di internet
Marketplace	Criteri, account, brand registry, assistenza e prove di autenticità	Divieto non proporzionato o non motivato
Pubblicità digitale	Geo-targeting, keyword, social advertising e domini	Targeting di zone esclusive altrui
Prezzi	Prezzi di fornitura, raccomandazioni e promozioni	Prezzi minimi o fissi imposti
Monitoraggio	Dati necessari, audit e rimedi proporzionati	Controlli usati per imporre condotte vietate

Checklist operativa per il contratto

• mappare quote di mercato e struttura della rete prima di fare affidamento sul VBER;
• identificare territori e gruppi di clienti con allegati aggiornabili;
• definire esempi di targeting attivo coerenti con il modello commerciale;
• non imporre il rifiuto automatico di richieste spontanee;
• distinguere sito generale, pagine locali, advertising e marketplace;
• applicare criteri di qualità equivalenti e verificabili ai canali digitali;
• separare controllo del marchio e controllo anticoncorrenziale della rivendita;
• rivedere prezzi raccomandati, incentivi e sistemi di monitoraggio;
• coordinare il contratto con esaurimento, licenza del marchio e protezione territoriale;
• prevedere una revisione periodica quando cambiano quote, canali o Paesi.

Distribuzione extra-UE: perché serve una verifica separata?

Le categorie europee non devono essere trasferite automaticamente a Paesi terzi. Regole sulla concorrenza, importazioni parallele, esaurimento, franchising, agenti e marketplace possono cambiare. Anche la protezione del marchio è territoriale: prima del lancio occorre verificare registrazioni anteriori e percorso di deposito. La WIPO pubblica l’elenco aggiornato dei membri del Sistema di Madrid.

Per coordinare Paesi, classi e priorità è disponibile il servizio dello Studio sulla registrazione internazionale del marchio.

Video: il deposito del marchio negli Emirati Arabi Uniti

Per una rete distributiva negli Emirati, la copertura territoriale del segno deve precedere campagne e accordi commerciali. Il video dello Studio “La registrazione del marchio negli Emirati Arabi Uniti” illustra il collegamento con il Protocollo di Madrid e la tutela locale.

Domande frequenti

Una vendita online è sempre passiva?

No. Dipende da come il distributore raggiunge il cliente. Un ordine spontaneo tramite un sito generalmente accessibile può essere passivo; campagne geolocalizzate, contatti diretti o pagine pensate per uno specifico territorio possono indicare vendita attiva.

Si può vietare al distributore di usare marketplace?

Non esiste una risposta automatica. Occorre valutare il sistema distributivo, le quote, l’effetto sull’uso di internet e la proporzionalità dei criteri. Requisiti qualitativi chiari sono diversi da un divieto generale del canale.

Il fornitore può imporre lo stesso prezzo online e offline?

Imporre prezzi minimi o fissi di rivendita espone a un rischio elevato. Il fornitore può raccomandare prezzi o fissare massimi in determinate condizioni, ma pressioni e incentivi non devono renderli obbligatori di fatto.

Il marchio consente di bloccare tutte le rivendite fuori territorio?

No. Licenza contrattuale, esaurimento del diritto e norme sulla concorrenza devono essere considerate insieme. Il marchio tutela origine, reputazione e qualità, ma non attribuisce un controllo illimitato sulla circolazione di prodotti autentici.

Quando va aggiornata la clausola?

Quando cambiano rete, quote di mercato, territorio, marketplace, tecnologia di vendita o copertura del marchio. Una revisione periodica evita che una clausola originariamente coerente diventi inadeguata.